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Marketing|Relation client

Les indicateurs de mesure de l’expérience client : la quête du Graal ?

Publié le 11 mars 2020, Mis à jour le 20 octobre 2020

Mesurer l'expérience vécue est un enjeu stratégique pour l'ensemble des entreprises. La question des indicateurs de mesure est au cœur du management de l’expérience. Ces défis exigent et imposent une réflexion poussée sur de nombreuses problématiques : peut-on véritablement mesurer une problématique ? Quel est l'indicateur de mesure idéal ? Peut-on et faut-il tout mesurer ? Pour répondre à ces questions. Karen Tartour (Kantar TNS) et Martin Kaiser (Hager Group) sont intervenus lors de la 3e conférence organisée par la Chaire Expérience Client de l’EM Strasbourg Business School sur le thème « Les indicateurs de mesure de l’expérience : la quête du Graal ? ».

Les indicateurs de mesure de l’expérience : la quête du Graal ?

Les indicateurs de mesure de l’expérience : la quête du Graal ?

Peut-on mesurer l’expérience vécue ?

Pour répondre à cette question, Karen Tartour, Directrice de l’Expertise Expérience Client et Collaborateur de Kantar TNS, distingue deux grandes familles de mesures de satisfaction client. Il y a, d’une part, la mesure réalisée « à chaud ». Elle permet de mesurer à l’instant T l’expérience que vient de vivre le client. D’autre part, la mesure à froid analyse l’engagement du client envers la marque à un moment donné de leur relation.

C’est l’association des deux mesures qui permet d’examiner le réel impact de l’expérience vécue dans la relation client. « Il est primordial de mettre en place des passerelles entre ces deux mesures. Une expérience positive ne signifie pas forcément un attachement du consommateur à la marque. Inversement, un couac dans la relation ne génère pas systématiquement un détachement du client vis-à-vis de la marque », souligne Karen Tartour. La réclamation est par exemple une « étape décisive dans la relation client. » Si elle est bien gérée par l’entreprise, la réclamation peut devenir un facteur d’attachement à la marque.

Claire Roederer, Responsable de la Chaire Expérience Client de l'EM Strasbourg, abonde dans ce sens. « Dans la recherche, nous arrêtons d’analyser l’expérience vécue comme un « one shot ». L’accumulation des expériences vécues et leur impact dans la relation client sont des données très précieuses. »

Pour un acteur du B2B2C comme Hager Group, le contexte diffère légèrement. « Nous travaillons avec des grossistes. Certes, cette relation de confiance est mesurable. Cependant, elle n’est pas autant liée à l’attachement à la marque. Notre relation est davantage basée sur notre collaboration commerciale qui dure depuis plus de 50 ans », souligne Martin KAISER, VP Business Services d’Hager Group. L’entreprise travaille également avec les électriciens. Ces derniers ont une influence majeure auprès des clients finaux. Cet intermédiaire ne permet pas à la marque Hager Group d’être reconnue par le consommateur final. Toutefois, avec l’émergence des produits connectés, HAGER GROUP développe de plus en plus une interaction directe avec cette clientèle. « La mesure de l’expérience client final devient une sorte de Graal pour Hager. » Cette interaction directe, souvent digitale, a des conséquences pour le groupe. Elle l’incite à décomposer le parcours client. « Nous devons distinguer les parties sur lesquelles nous pouvons influencer le vécu et les parties non maitrisées. »

Quel indicateur de mesure choisir ?
 

De nombreux débats portent actuellement sur l’indicateur de mesure idoine. Le NPS (Net Promoter Score), le CES (Customer Effort Score) et le CSAT (Customer Satisfaction Score) font partie des indicateurs les plus en vogue. « Ces indicateurs permettent avant tout d’avoir une langue commune. Ils orientent l’ensemble d’une organisation dans le même sens », commente Karen Tartour. Ces indicateurs ont effectivement l’avantage d’être relativement simples et applicables à tous les échelons d’une entreprise. Cela permet d’établir des objectifs précis. Ces outils offrent aux entreprises une analyse transsectorielle très précise et enrichissante.

Alors, quel indicateur choisir ? « L’indicateur doit s’inscrire dans la stratégie et l’ADN de l’entreprise. L’ambition de la structure doit être un des critères pour choisir l’indicateur », souligne Karen Tartour. HAGER GROUP utilise le NPS depuis 2-3 ans. « Cela permet à l’entreprise d’établir un lien entre la satisfaction du collaborateur et la satisfaction du client », constate Martin Kaiser. Actuellement, les clients de HAGER GROUP se multiplient et sont de plus en plus variés. Cela complexifie ainsi la mesure de la relation client. ‘Ce sont de vrais enjeux de service. Il faut analyser de manière très subtile et au cas par cas les différents NPS. C’est une question de survie pour nous afin de fidéliser les clients ».

Une utilisation simpliste des indicateurs n’est effectivement pas suffisante. « Il faut s'interroger et analyser les scores obtenus pour pouvoir agir. Ils doivent faire partie d’un écosystème plus complet pour développer des objectifs », explique Karen Tartour. « La mesure n’est pas un but en soi mais ce qu’on en fait », résume Claire Roederer.

Doit-on mesurer la relation client lors de tous les moments ?

 

Pour l’ensemble des interlocuteurs, la réponse est non. Les contraintes budgétaires sont un premier frein à une mesure permanente de la relation client. Se pose également la question de la pertinence d’une telle analyse. « Peut-on exceller lors de tous les points de contact ? Dans l’idéal, oui. Dans la réalité, les entreprises cherchent surtout à délivrer l’excellence sur les points de contact qui comptent », explique Karen Tartour. Les outils de mesure sont utilisés lors des moments clés à forte intensité émotionnelle. Ces analyses peuvent être aussi bien quantitatives que qualitatives. L’entreprise souhaite avant tout comprendre la contribution de ces moments à l’attachement du client envers la marque. La mesure de la satisfaction du consommateur s’applique également aux moments où l’entreprise a la capacité d’agir sur la relation client.
 

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